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    冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?

    时间:?2021-07-08 09:32??来源:?投稿 ??编辑:?家宝 ??点击: ?

      最近几年,品牌年轻化成为一个热点,消费市场上有李宁这样成功的例子,也有汇源这样颓势的例子,方法论不少,但是实质的规律却不多。笔者认为品牌有必要考虑年轻化。
     
      品牌年轻化等于年轻人化吗?这个问题很多人讨论,假设这个论断成立,逻辑是"你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品",就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士,老年人喜欢苹果华为,中年人一样喝百事可乐——品牌年轻化≠年轻人化。
     

    冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?

     
      01
     
      对于品牌需要年轻化的原因,最常见的解释是:品牌之所以要年轻化,是因为原来的消费主体不再是消费主力,所以要吸引和拓展更年轻的主力消费群体。不过,中年消费群体也不是近几年才突然进入老年市场。所以上面的解释有对的成分,但是不完全。
     
      那么问题来了,肯定有一个更深层的原因,导致很多品牌迫不及待转型年轻化。品牌,从某种意义上来讲,其实是产品的一种工具,目的是吸引消费者从一个品类的众多选择中购买自己。
     
      如果你是一个历史爱好者,就一定会研究意识形态作为统治工具,与统治者要达成目的之间的关系。战国时期,战争的目的从争霸到灭国,就需要更大限度动员全国资源,于是从尊儒变成尊法。到了汉武帝时期,统治目的变成了维持最高合法性,所以从尊道改回到尊儒。

     冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?


      以笔者所在的空调、热泵及舒适系统行业为例,如果你是一名市场推广者,前几年市场部喜欢做软性内容,来持续提升品牌的内涵;近几年喜欢地推活动获得集中曝光,面对面沟通。然而,不少品牌运营主对笔者说到,很多地推活动本质上并无区别,组个圈子全国各地到处亮相聚会,很多第三方觉得有利可图,纷纷效仿,但对企业产生的实际价值甚微。
     
      同理,原本热泵作为节能的产品,也被赋予很多社会属性,各家企业纷至沓来,价格一降再降,台上慷慨激昂“千亿行业、万亿市场”,台下干着杀鸡取卵的事情,渐渐也变味了。
     
      聚会很短暂,大家又重新意识到品牌内涵的重要性,夯实基础,软价值提升才是品牌长久。
     

    冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?

     
      02
     
      无论是历史演进,还是商业逻辑,都离不开“要磕钉子,就要用锤子,而不是斧头”——工具是为目的服务的。品牌作为工具之所以要变,是因为目的改变了。
     
      这是消费者的行为和思想改变的相互作用:行为变化"消费路径缩短重构"和思想变化"审美自信的增强"。
     
      消费路径的缩短重构
     
      十多年前,品牌推广的目的就是做品类头部品牌。比如想买软饮料,马上想到可口可乐。只要有利可图,肯定就不缺乏竞争者。这些品类的后来者,很难通过单纯关联某个品类让消费者记住。后来的竞争品牌就通过在品类前加上形容词,达到分类的目的,比如“年轻人+可乐”的百事可乐,“安全+汽车”的沃尔沃,通过占据和放大这个形容词,来让目标消费者记住。
     
      现在的消费者,最大的特点是整个消费链路都是实时的,直接评估和购买。国内电商经过10多年的沉淀,已经把鲜活这个特点在各个触点发挥到淋漓尽致,一张张图片详情页、标题,到后来的软文文案、短视频、直播,不断冲击着靠消费者记忆生存的大品牌。
     
      消费目的变成了为自己消费
     
      这一代的中产消费者的消费动机发生了根本的改变,如果说以前的消费者都需要为自己的任意一笔消费找到一个合适的理由(比如买一套高档西装,其目的是为了应酬),现在的消费者为了取悦自己而消费(比如买一套高档西装,只是为了让自己在生日当天更开心)。

     冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?


      03
     
      冷暖舒适系统,品牌是否需要年轻化,怎么做?答案是肯定的。冷暖舒适系统需要年轻化。
     
      以前的品牌核心是让人记住,现在品牌的核心是让消费者心动。对于冷暖舒适系统这种消费升级的产品,在大环境的促使下,各类企业纷至沓来,有传统的美系四大家(约克、特灵、麦克维尔、开利)和日本品牌(大金、东芝、日立等),也有新兴起来的国产品牌(纽恩泰、欧特斯等),还有一些蠢蠢欲动的欧洲品牌,企业都不想错过中国市场这块蛋糕,产品大同小异,具有深厚积累的中小企业,更加需要通过年轻化获得成长,如欧思丹品牌:打造轻时尚舒适系统的开创者。
     
      其实欧思丹在热泵研发、设计、制造等方面都做了丰富的积累,也参与了多项国家行业标准的起草与制定,被业界称为技术大师,秉持“高效热泵新标杆”的独特理念,搭载年轻化元素,专筑年轻人首套房的舒适系统,满足年轻人的定制化需求。

     冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?


      04
     
      年轻化,成为能让消费者心动的品牌,可以从三个方面塑造:有反馈的沟通、制造冲突和新元素混搭。
     
      有反馈的互动
     
      萌文化如今在主流文化中大行其道,B站的发展迅猛,可以侧面印证了这一潮流。现在的年轻一代每天都能在互联网上接触到陌生人,为了最有效率地进行互动,萌文化就成为一个很有用的桥梁。
     
      如果一个品牌能够不断地给予消费者反馈,特别是个性化的反馈,就能很容易被年轻消费者接受。开展有效互动,健康舒适的环境共同DIY,年轻消费者最愿意看到的,是他们的声音得到反馈,而不再是以前那种讲书式的轰炸宣传。

     冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?


      制造冲突
     
      即便相反的立场也没有绝对的对错,比如国产与进口,大众与小众,熟悉与陌生,奢侈与性价比,复古与现代等,很多固有的观念都需要有新鲜元素来打破。比如李宁国潮的成功,是他把国潮这个元素与世界性进行了强烈的对比,参加纽约时装周把这个冲突展现到了极致,它把中国元素很难走出国外这个原本的文化观念打破了,于是就获得了年轻人的欢迎。
     
      我们看到现在很流行的一个说法是:做品牌需要讲好一个故事,这背后的原因就是冲突造就好的故事。
     

    冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?

     
      跨界新元素混搭
     
      如果我们问年轻人会接受的品牌有什么特点,我相信有这么一个简单但是真实的回答——符合我的喜好,并且用了之后,我觉得挺好。
     
      舒适系统产品大同小异,我们需要搭载新元素。搭载新元素有两种方向,外延和内涵。
     
      所谓外延,是在年轻人的视线范围内,展示你是怎样的品牌调性。
     
      比如,马应龙推出三款国风口红产品,传统营销思维或许会大跌眼镜,因为一旦联想到品牌的固有形象,未免口味颇重。不过,年轻人却对此乐此不疲,他们不但主动发圈、刷屏、评论,还很得意地在聚会时掏出一只马应龙口红来彰显个性。
     
      而70、80后童年时最爱的大白兔,也早已经进入了跟零食完全不相干的香水、沐浴乳、身体乳、手霜等领域。这种天马行空的向外延伸,反传统营销理论而行,却撩动了年轻人的神经,他们不但不排斥,还乐于为此买单。

     冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?


      所谓内涵,是在产品本身上再做打磨。舒适家居要解决什么需求?室内的温度、湿度、洁净度。在此需求下,三恒、五恒前赴后继。但这些真的是年轻人都需要的吗?
     
      舒适家居涉及的产品门类广泛,又往往无视个性化的需求,但我们可以只提供菜单而不帮用户点菜。制冷用挂机、柜机、风管机还是辐射?采暖用空调还是地暖?地暖用燃气炉还是热泵?夏天要不要除湿?冬天要不要加湿?新风到底要不要?净化功能到底怎么选?智能化有没有实际意义?机器、线控器颜值高不高?会不会影响装修效果?
     
      针对个性化需求,只给用户提供菜单式的解决方案,这让用户参与其中,跟舒适家居系统互动起来。比如功能选定之后,年轻人愿意去自定义不同的家居场景,配合智能控制,联动所有舒适家居设备。这样的跨界既有新鲜感又很好玩。

     冷暖舒适系统,要不要品牌年轻化?


      以前的营销推广是通过各种手段让消费者记得住,而现在的核心是让消费者动心。随着科技的进步和供应链网络的完善,产品之间实质的差异会不断缩小,成本优势也只会逐渐趋平,最终差异会出现在附加价值,也就是大家讲的品牌资产。

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